COCA年度调查报告：市场正在迎来回暖和复苏

在2015年，中国户外用品市场零售总额达到221.9亿元，增长10.51%；批发额达到121.11亿元，增长12.22%，总体而言：在大环境比较低迷的基础上仍保持了较好的增长。虽然最近3年的增长率低于30%，但我们应该注意到前几年基数较小，这也是前期高增长率的原因之一。2015年，户外用品市场达到200亿元，而体育产业在2014年就已经达到了2000亿元。驱动整个户外用品市场向上增长有一下几个因素：第一，户外生活的广泛传播和渗透带动大众对户外用品的接受度。中国的户外用品行业从1995年开始起步，最初是在秀水街购买，或者从国外购买，这是一个初期的普及阶段；到2000年之后，随着商场和电商的普及，户外用品开始走向大众，很多品类成为老百姓日常选择服饰类别之一。现在，户外产业已经从非主流进入到主流。第二，户外品牌对专业装备的重视程度提升。以往，很多品牌不愿谈及装备，而最近两年不管是休闲品牌还是专业品牌都在注重专业装备，装备已经成为体现高端生活方式的名词。第三，新兴运动的蓬勃发展。最新的数据显示，中国滑雪人数达到1250万人次，骑行人数达到2000万，已建成汽车露营地1700个……各种新兴户外运动都给户外装备销售带来新增长点。第四，电商的广泛普及。电商不仅仅是一个新渠道，更是户外装备一个宣传平台，有了电商之后，对实体店铺的拉动也非常明显。电商还可以覆盖到实体店铺无法覆盖的地方，比如乡镇、县城。当然，全行业增长还有一个客观因素是行业竞争加剧，同质化严重的情况下，价格战激烈，这也促进了销售的增长。如果从另一个角度看待中国户外用品市场，行业增速下滑也不容回避，那是什么导致了这样的情况？第一，经济下滑带来消费者信心下降，冲动性购物减少。户外用品结实耐用的品质，也在这个因素中推波助澜，减少了消费者购买新装备的意向。第二，消费行为变化导致对实体经济的影响。调研中，我们发现很多商场正在进行调整，同质化的商场正在关闭或合并，这导致了实体渠道销售下降，特别是中小经销商增长乏力，甚至负增长。行业平均成交价格有一定下降，平均成交价是5至7折。部分品牌后继乏力，特别是以民间借贷方式快速扩张的品牌，开始被边缘化，甚至退出市场。整体而言，中国户外用品行业规模很小，属于基础发展阶段，近期各种利好因素不断增加，全行业保持继续增长。与此同时，受大环境影响，竞争加剧，增速略有减缓，全行业利润水平不容乐观，市场分化比较明显。强者越强，弱者越弱局面开始显现。预计，经过三年调整，中国户外用品市场会有较好回暖和复苏。