ISPO王亦磊：愿做孕育中国户外产业的土壤

2月24日，ISPOBEIJING2016第十二届亚洲运动用品与时尚展在北京开幕，作为亚太地区运动时尚行业最重要的专业商贸博览会，此次ISPO2016北京展汇聚了490家展商700余个参展品牌，展示来自冬季运动、户外运动、极限运动、运动时尚和功能性辅料等各个领域的最新产品和技术。记者在展会现场特别采访了ISPO项目负责人王亦磊先生。

慕尼黑展览（上海）有限公司消费品类项目负责人王亦磊

户外产业增长滞缓、冰雪运动飞速发展，ISPO就像行业的一面镜子随着户外运动在中国如火如荼的开展，ISPO也逐渐被更广泛的熟知，我们想先请您为我们简单介绍下ISPO的历史？王亦磊：1970年，首届ISPO展会在德国慕尼黑展开，定位是世界上最大的体育用品展会。现在已经有40多年的历史。同时，ISPO也是多品类的体育用品展会。包括时尚、户外、极限运动和滑雪。2005年ISPO进入中国，07年开始在北京举办。现在举办的北京冬季ISPO展会已经有12年历史。从2015年起，我们在上海也开始举办ISPO夏季展。在运动展会里面，ISPO是目前最具影响力的展会品牌。这12年在中国的发展也是一段不易的历程吧？王亦磊：对于任何行业，展览会的作用都好像是一面镜子。其实ISPO从05年进入中国到如今，也是经历了一段坎坷的发展历程。2008年到2009年这段时间，户外产业还没有得到充分发展，大家对ISPO的关注度并不是特别高。直到2009年以后，随着户外产业的发展，ISPO才重新获得了关注。确实不易，不过这一路走来ISPO应该也沉淀下来了不少行业的信息和数据吧？王亦磊：具体来说，现在户外装备的销售额有些停滞，原来能达到40%-50%的增长，户外企业每年销售额翻倍是很正常的，然而在09到13年的高速增长过后，整个行业的增速放缓，13-15年的增速都维持在15%。但与此同时，借着去年冬奥申办成功的契机，冬季运动设备，比如滑雪场设备、滑雪装备的销售额，都维持着很快的增长。虽然在ISPOBEIJING展厅中，展区面积没有变化，但是其中各品类的比例都发生了变化，滑雪装备、器材的占比越来越高，传统的户外产品的发展则遭遇到了瓶颈。这也和现在的市场环境比较吻合。此外，在2014到15年，观众数增长的比例在4%左右，而今年单日的到场观众人数和上届相比，增加了20%以上，这也体现关注户外产业的人数在不断增长，也会给行业带来更多资源、理念和新的模式，这也让我们对户外产业的发展更有信心了。那么在行业中，ISPO展会的职能是什么呢？王亦磊：我们对ISPO的自我定位，是一个服务于户外运动行业的平台。特别是2011年以后，我们把ISPO的职能，从单纯的展会，延伸到了其他业务。把提供服务的时间，从展会期间的四天，延伸到365天。因此，ISPO也拓展了一些新的业务，比如ISPO学院，这是在非展会期间的一个培训体系。其外还有ISPO产品设计奖，这是一个针对优秀产品设计的全球年度评选。此外，我们还有针对新锐品牌的“BrandNew”评选，类似于品牌的孵化器。最后，ISPO还有针对互联网的研发众筹。感觉ISPO就像是行业的土壤。王亦磊：对，ISPO愿意作为中国户外产业发展的土壤，帮助中国户外产业茁壮成长。另外在欧洲，我们已经上线了ispo.com，作为资讯门户，它已经彻底摆脱了“展览会形态的官方网站”。ISPO还组建了自己的新闻团队，本届ISPO就有两位来自欧洲的ISPO记者进行采访，和我们是完全没有交集的，他们通过他们的视角进行独立报道，并没有与我们事先沟通。ispo.com的门户网站，也是我们给全行业提供服务的一种方式。运动旅游与“户外+”社群化“小生态圈”是未来趋势目前我们环球网正在着力打造三个细分特色频道：旅行、滑雪和跑步。我们比较关心在这三个领域，ISPO平台掌握了哪些数据可以分享？对未来又有怎样的判断？王亦磊：关于旅行，去年在ISPOSHANGHAI展上，我们第一次提出了运动旅游的概念，举办了一届“户外+”的多品类跨界的展会，这是我们重要的延伸版块。我们提出了城市健身的概念，这其中包括跑步和体能训练，这些都是从传统户外中衍生出的概念。中国目前最热门的运动是滑雪、跑步和自行车。受众逐渐把旅行也纳为户外运动的一种，在一些三线城市，户外俱乐部甚至冲击到了旅行社的地位。在冬季的ISPOBEIJING，我们主要展示滑雪用品。而在夏季的ISPOSHANGHAI，我们把原有的跑步圈、户外圈、健身圈进行融合，会带来很多新的理念。例如，健身圈的教练，恰恰也是跑步圈的重度需求。现在很多人跑步，却缺乏专业的指导，很容易造成运动损伤。健身本身就有很完备的教练体系，稍作调整就可以应用到跑步，很多资源都是互通的。在未来，运动旅行对于中国的运动零售商来说，是非常重要的一块业务。因为旅行产品能够很好地抓住消费者，也可以进行社群化营销。我们也倡导经销商把自己的价值链从单纯的商品销售，延伸到后面的商品导购，再延伸到消费者旅行的服务上面，这样才能把顾客留住，否则很容易被互联网和其他零售方式冲击。我发现本次ISPO一些参展商本质是俱乐部，但他们也有自己的零售体系，还有自己的线上APP，以前似乎没见过，这是不是一种新的运作形式？王亦磊：对，这种形式是以前没有的，而且他们做得都非常专业，背后有资本的风投，眼光和战略都很长远。APP做得也很专业。把这些资源都整合在一起，来满足户外产业的新需求，这种新玩法和以前的确不一样了。这种针对特定人群的“小生态圈”模式，未来会是大的趋势吗？王亦磊：不光户外运动产业，未来所有的零售行业、消费品行业，都会产生以社群化为基础的生态圈。只有建立起这种理念的体系，才能够留住消费者。针对行业的这种趋势，ISPO将来会有哪些相应的策略？王亦磊：2013年以来，我们就开始在中国做独立于展会之外的ISPO学院，本质就是零售商培训，从店铺经营的理念知识，引导他们做多品牌店铺，坚持自己的零售品牌，核心就是重视自己的客户。技术上，我们也在和一些店铺管理系统做合作，让零售商对店铺进行科学化的管理，重视客户的体验，保持和客户的关系。其实每一家户外店都是小的社群，只要服务好自己的客户，是能找到生存的方向的。我们知道，在南方有一个亚洲户外用品展，和ISPO一南一北，一个夏季一个冬季，ISPO有没有涉足夏季户外市场的打算？王亦磊：有的。我们去年在上海举办了第一届ISPO夏季展。我们提出了一个口号，“七月上海夏季展，寻找你的户外+”。会和南京展会有冲突吗？王亦磊：不会，首先从名字上就可以看出，亚洲户外用品展主要定位于传统专业的户外产品，属于细分领域的专项展。而ISPOSHANGHAI是一个综合性的展会，我们更强调不同板块的相互融合，我们认为这是新的产业增长点，能够给双方带来更好的发展。夏季展瞄准的是未来的产业方向，让更多想突破自己瓶颈的经销商看到。品牌诉求因发展阶段有所变化用户需求正从产品转向服务我通过这两天的观察，发现户外产业的本土品牌和生产商越来越多的加入到ISPOBEIJING，这是为什么？王亦磊：每个品牌参加展会，都有自己的诉求和目的，而每个企业在不同的发展阶段，诉求是不一样的。比如有的品牌，现在主要是依靠代理商进行发展。而代理商比较看重销售的数据，是一个比较短期的发展目标。而展会的作用主要是塑造品牌，传递形象，特别是针对经销商、意见领袖这样的群体。而有些代理商，他的诉求不在于此，而是更追求短期的销售数字，这我们也能理解。那么，户外产业的知名品牌现在在行业中处于什么状态？他们与ISPO是否还有其他形式的合作或联系？王亦磊：比如像TheNorthface、Columbia这样的知名户外品牌，他们在国内市场已经进入了转换的阶段。Columbia现在已经从代理商体系，转化成了合资公司。而Wolfskin则从总代理商企业转化为独资企业。在这个过程中，有很多理念上的变化，企业需要重新去定位，对于参不参加ISPO这样的展会，他们会有更多的考虑。其实虽然没有参加，但这些大品牌也派了相关人员来到ISPO展会，以其他的形式进行参与，而大品牌重返ISPO，我相信只是时间和机遇的问题。ISPO这12年来接触过许多的国际和本土户外品牌。它们在中国市场有的成功有的失败，从您的角度来看，它们成败的因素都有哪些？王亦磊：首先，品牌要了解客户真实的需求和市场的真实情况，而不是自己臆想。很多品牌认为，中国13亿人口，肯定有自己的市场。抱着这样想法的肯定是要栽跟头，因为户外产品不同于日常消费品，它有自己的受众。品牌应该脚踏实地，保持耐心，根据不同地域和市场的差异，进行多元化的产品组合和策略组合。此外，品牌还要对中国零售行业的变革有清醒的认识。现在的中国市场，已经从过去的大规模批发市场，向精准的点对点方式转变。虽然传统的大体育批发商，还是在以区域代理的方式存在，但品牌不能停留在这个阶段，必须要了解产品是如何到消费者手中的过程，这对于品牌的要求也会越来越高。跨过品牌我们看最终用户，您认为他们在需求上有什么变化？王亦磊：用户的需求正在从单纯的传统户外发烧友群体，扩展到更广泛的大众，他们参与户外运动，并不是为了体验极限环境，而是为了亲近自然，亲近运动，把运动变成生活方式。此外，更多用户开始不仅仅涉足一项运动。例如，他们会把健身和跑步作为基础运动，到了不同的场合和季节，会进行一些专项运动。用户对于整个户外产业的需求点在增加，同时也在构建自己的一种运动生活方式。他们的需求不仅仅局限在产品，其实他们更需要一系列的服务。

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