Columbia是如何摆脱“中等品牌形象”的
有时，创新来自于实验室；有时它诞生于内部。对于Columbia这种传统的户外品牌来讲，科技和情感之间的精确平衡正是品牌生命力延续的关键。
素有“严厉母亲”之称的Gert Boyle与其子Tim Boyle将Columbia公司一步步发展壮大,成为世界最大的户外品牌公司之一，但过去留给外界的依旧是一个“中等品牌”的形象，不那么具有创新力、没什么高科技、高性能。不过近10年来，Columbia俨然加大了产品研发力量，他们的研发团队先后获得了200多项专利，在市场中一步步树立起技术领导品牌的形象。2015财年，冬季的反常天气和市场的不稳定使很多户外品牌的销售额受到不小影响，然而Columbia品牌的全球销售额仍实现7个百分点的增长（固定汇率下同比增长10个百分点），达18.6亿美元；刚刚过去的2016第一季度，该品牌净销售依然保持快速上升，同比增长9个百分点至4.371亿美元。而其老对手The North Face这一年却难破瓶颈，年收入与2014年基本持平，约为23亿美元。2015年，Columbia在新领域不断拓展，多方扩界合作，推出户外眼镜系列，与英国足球队曼联达成合作协议，成为全球合作伙伴，更是曼联历史上首家官方户外服装赞助商；并随后宣布将于16年春季推出专门针对高尔夫运动的全新产品线，新品包括一系列功能型服装和外套。此外，Columbia还赞助了几位专业高尔夫专业运动员，他们将在2016年春季的美国职业高尔夫巡回赛身着其赞助服装参赛。而最为重要的，2015年，Columbia发起了自成立以来全球最大的营销活动：“Tested Tough”，“Tested Tough品质千锤百炼”不止是一个广告标语，它是Columbia创立至今77年对每位顾客的品牌承诺，令品牌和消费者实现情感上的沟通。
变身科技领导者品牌1938年，Columbia以做帽子开始，没什么科技含量，而直到1986其标志性三合一冲锋衣Bugaboo的诞生，这个品牌才开始了真正意义上的创新故事。1991年，Columbia再次震惊业界，推出了革命性的防水透气专利技术——Omni-Tech，该技术以聚氨酯为基础（代替PTFE），比同时代的Gore-Tex透气性更好。随后的90年代、21世纪初，Columbia在“Omni”技术推动下，产品的销售额也保持快速增长。但随着销量和利润增长陷入停滞后，Columbia首席执行官Tim Boyle决定再次加大创新力量。不同以往倚靠成分品牌，Boyle这次决定开启内部创新。2007年，Columbia公司的“功能创新团队”，也称PIT实验室成立，由Woody Blackford作为负责人。随后的每一、两年，Columbia的“Omnis”技术都有新项目推出。2009年，根据美国太空总署的太空毯技术的灵感，Columbia推出了Omni-Heat奥米·热能反射技术产品系列，2015年再次升级，TurboDown超级羽绒科技问世，2016年，Columbia的最新看家技术则是OutDry Extreme高效轻盈防水薄膜。“我们必须专注于科技，与专业零售商和核心消费者一起重塑自我，” Columbia PR总监 Scott Trepanier表示，。 “Omni-Heat技术我们让市场‘侧目’的时刻，领先行业，也给零售商们一个新的故事。”2010年，为了不断突破创新，Columbia买下了意大利防水技术公司——OutDry Technologies S.r.l.，并把它的技术应用到了手套和袜子上。自此，Columbia的科技创新再次走上了快车道，2016年最新科技OutDry Extreme高效轻盈防雨技术再次将户外防水科技推向新的高度。“我们知道打破窠臼的创新会制造竞争，但这对行业是有好处的。”与消费者重建情感的链接2014年，原Under Armour首席运营官Stuart Redsun加入Columbia，2015年由他主导的最新营销活动，也是该公司成立77年以来的最大营销活动——“Tested Tough”成功开展，灵魂人物Gert Boyle的出演也更勾起了很多消费者的共鸣，Columbia产品是经过真正冰天雪地风吹雨打的考验。经过10余年的不断科技创新，该活动旨在重建Columbia与消费者、零售商的的情感联系,而且真的成功了。“这次营销策略的修正源于我们一直以来的一个问题：没有统一的品牌声音。广告的主题每年都在变，每次都在讲新一季产品的科技含量，使用了什么防水技术等等，消费者只能一再地学习这些内容，而记不住我们的品牌本身。” Stuart Redsun 认为 Tested Tough 是一个相对容易理解好记的品牌核心。户外定义的延伸Columbia主管创新和设计的副总裁Blackford表示，Columbia现在产品开发对象面向于“在户外的人们”,从精英运动员到户外休闲爱好者都是他们的目标人群。 Columbia一系列的动作如推出钓鱼产品线，合作推出眼镜产品线，以及新近开发的高尔夫产品线及与曼联的合作也是如此印证的。
“我们正在改变我们的产品组合，不止是保暖，我们要应对全球需求。”Trepanier说，与曼联的合作和高尔夫产品线的扩充，乍一看，就像从UA的剧本章节。 “这是一个有趣的相关性，但我们一人非常专注于户外类。”Columbia创新技术发展史1938年 Columbia Hats Company成立1960年 Gert Boyle设计首件Columbia渔人背心。1982年 Columbia率先设计出Interchange System三合一新概念1986年 Columbia Bugaboo Interchange Parka多功能外套被推出市场，销售第一年即获得一百万件的销量奇迹，至今己突破五百万件！1991年 Columbia研发及推出独有的Omni-Tech奥米防水透气专利布料外套1997年 Columbia率先研发出Omni-Dry奥米超卓防水透气技术2008年 Columbia将独有的Omni-Tech奥米防水透气科技突破性引入于鞋类产品Columbia独家研制Omni-Shade奥米防紫外线技术2009年 Columbia独家研制Omni-Shield 奥米抗污技术Columbia独家研制电能发热雪靴2010年 Columbia推出突破性Omni-Heat奥米专业保暖技术2011年 Columbia推出Omni-Freeze Ice 奥米冰感技术及引入Outdry立体轻盈防水技术2012年 Columbia推出Omni-Wick Evap奥米高效速干技术2013年 Columbia推出Omni-Freeze Zero奥米专业降温技术2015年 Columbia 推出Tested Tough品质千锤百炼全球营销活动2016年 Columbia推出OutDry Extreme防雨技术
